زنجیره ارزش پورتر ؛ نقشه راه کسب‌وکارها

زنجیره ارزش (Porter's Value Chain) یک چارچوب مدیریتی استراتژیک است که توسط مایکل پورتر، استاد مشهور مدیریت استراتژیک، ارائه داده شده است. زنجیره ارزش در واقع مدلی ساختاری است که انواع فرایندها و فعالیت‌های مختلفی را که در راستای تولید محصول نهایی و ارائه آن به مشتری صورت می‌گیرد، نشان می‌دهد و به سازمان‌ها کمک می‌کند تا فرایندهای ارزش آفرین برای مشتریان را شناسایی و تحلیل کنند. این فرایندها از طراحی محصول، تهیه مواد خام، تولید، بازاریابی، توزیع و خدمات پس از فروش تشکیل شده و در هر مرحله، ارزشی به محصول افزوده می‌شود.

تحلیل زنجیره ارزش به شرکت‌ها کمک می‌کند تا با بررسی دقیق هر فعالیت و مرحله، از منابع خود استفاده بهینه‌ای داشته باشند و فرایندها را بهبود بخشند. هدف اصلی این تحلیل افزایش کارایی تولید است، به‌طوری که شرکت بتواند با هزینه‌های کمتر، ارزش بیشتری را به مشتریان ارائه دهد. با شناخت دقیق زنجیره ارزش و تفکیک هر فعالیت و مرحله، شرکت‌ها می‌توانند به سادگی نقاط ضعف و موارد قابل بهبود را شناسایی کنند و راهکارهایی برای اصلاح آن‌ها ارائه دهند. در ادامه این مقاله، به معرفی جامع زنجیره ارزش پورتر و اهمیت آن برای کسب‌وکارها می‌پردازیم.

نرم افزار مدیریت گردش کار سیاق

جایگاه زنجیره ارزش در کسب‌وکار

در تحلیل زنجیره ارزش پورتر، تأکید می‌شود که برای ارزیابی موقعیت یک کسب‌وکار، نباید آن را به صورت یک واحد کلی در نظر گرفت. به جای آن، بهتر است کسب‌وکار را به بخش‌های کوچک‌تر تقسیم کرده و نحوه کمک هر بخش در ایجاد ارزش را بررسی کنیم.

در کسب‌وکارهای موفق، همه بخش‌ها اجباراً ارزش آفرین نیستند. در صورتی که بخش‌هایی از زنجیره ارزش ضعیف باشند و توانایی ایجاد ارزش را نداشته باشند، ممکن است بار را بر دوش بخش‌های دیگر بیاندازند و کلیت عملکرد کسب‌وکار را تحت تأثیر قرار دهند.

 بنابراین، برای مقایسه دو شرکتی که در یک صنعت مشغول فعالیت هستند، باید نگاهی دقیق‌تر به بخش‌های مختلف هرکدام داشته باشیم و ببینیم که هربخش، چه نقشی در پیشتازی و ایجاد ارزش ایفا کرده است.

تقسیم فرایندها بر اساس مدل زنجیره ارزش پورتر
وقتی صحبت از تقسیم فرایندها بر اساس مدل زنجیره ارزش پورتر می‌شود، سازمان‌ها می‌توانند از آن به عنوان چارچوبی برای شناسایی و تجزیه‌وتحلیل وظایف و فرایندهای خاص هر دسته استفاده و درک کنند که چگونه هر فرایند به خلق ارزش و مزیت رقابتی سازمان کمک می‌کند.

زنجیره ارزش شامل فعالیت‌های پیوسته‌ای است که می‌توان آن‌ها را به دو دسته اصلی تقسیم کرد: فعالیت‌های اصلی و فعالیت‌های پشتیبان.
تفاوت بین فعالیت‌های اصلی و فعالیت‌های پشتیبان در زنجیره ارزش پورتر در رابطه با نوع فعالیت‌ها و نقش آن‌ها در ایجاد ارزش در کسب‌وکار است. فعالیت‌های اصلی (Primary Activities)به فرایندهای کلانی اطلاق می‌شوند که فعالیت‌های اصلی مورد نیاز برای رسیدن به اهداف و ماموریت‌های سازمان را برعهده دارند و مستقیماً در تولید، توزیع، فروش و خدمات پس از فروش محصولات و خدمات شرکت دخیل هستند، در حالی که فعالیت‌های پشتیبان (Support Activities)ارائه خدماتی هستند که برای حمایت از فعالیت‌های اصلی و بهبود عملکرد کلی کسب‌وکار انجام می‌شوند.

می‌توان گفت که تاکید زنجیره ارزش بر ایجاد برتری رقابتی است و این فرایندها بر اساس عملکردهای اصلی و پشتیبانی، به ارزیابی کسب‌وکار، بهبود توانایی‌ها و در نهایت ایجاد ارزش رقابتی کمک می‌کند. تفاوت بین ارزش نهایی محصول و هزینه‌ای که بابت ایجاد ارزش صرف می‌شود، حاشیه سود (PROFIT MARGIN) محصول را تعیین می‌کند. بنابراین، هرچه با هزینه ثابت ارزش بیشتری ایجاد کنیم، سود بیشتری نیز به دست خواهیم آورد. فعالیت‌های اصلی شامل ۵ مرحله و فعالیت‌های پشتیبان شامل ۴ مرحله هستند که در ادامه به توضیح هر یک می‌پردازیم.

۱. فعالیت‌های اصلی:

• لجستیک ورودی: این فعالیت‌ها شامل دریافت، ذخیره‌سازی و توزیع ورودی‌ها یا مواد خام برای عملیات سازمان است و با بهبود روابط با تامین کنندگان، باعث ایجاد ارزش می‌شود.
• عملیات: عملیات فرایندهای حیاتی هستند که ورودی دریافتی شما به عنوان یک کسب‌وکار را به خروجی ارزشمندی که در نهایت به دست مشتریان می‌رسد، تبدیل می‌کنند. نرم افزار تولید و دیگر نرم افزارهای صنعتی به مدیریت بهینه‌‌سازی این مرحله کمک بسزایی می‌کنند.
• لجستیک خروجی: لجستیک خروجی فعالیت‌های مربوط به تحویل محصول یا خدمات به مشتری نهایی است. برای مشاغلی که ارزش نهایی آن‌ها یک محصول فیزیکی است، این گروه شامل فرآوری سفارش، انبارداری و توزیع محصولات ساخته‌شده به مشتریان می‌شود.
• بازاریابی و فروش: بازاریابی و فروش هر فعالیتی است که به اطلاع رسانی به مشتریان احتمالی، توسعه بازار و در نهایت فروش محصولات کمک کرده و شامل فعالیت‌هایی از قبیل تبلیغات و فروش محصول، تحقیقات بازار و مدیریت ارتباط با مشتریان می‌شود.
• خدمات: فعالیت‌هایی که به‌عنوان خدمات طبقه‌بندی می‌شوند، مواردی هستند که پس از فروش رخ می‌دهند و به درگیر نگه‌داشتن مشتریان، عمر محصولات، کاهش قیمت یا ادامه تعامل با مشتریان مربوط می‌شوند. مواردی مانند نصب، تعمیر و پشتیبانی پس از فروش برای افزایش رضایت مشتریان را می‌توان در این بخش قرار داد.

۲. فعالیت‌های پشتیبان:

• تدارکات: شامل فرایند تأمین و خرید ورودی‌ها یا منابع مورد نیاز برای عملیات سازمان است.
• توسعه فناوری: فعالیت‌های مرتبط با تحقیق و توسعه، نوآوری و زیرساخت فناوری برای پشتیبانی عملیات سازمان را می‌توان عضوی از این بخش دانست.
• مدیریت منابع انسانی: مدیریت منابع انسانی نقش مهمی در حمایت از کسب‌وکارهای بزرگ ایفا می‌کند. این بخش شامل فعالیت‌هایی مانند جذب، آموزش و مدیریت نیروی کار در سازمان می‌شود.
• زیرساخت: شامل کارکردهایی مانند امور مالی، حسابداری، حقوقی و مدیریت عمومی است و امکان انجام مؤثر سایر فرایندها را فراهم می‌سازد.

انواع سطوح زنجیره ارزش

زنجیره ارزش سطوح مختلفی دارد که عبارتند از:

1. زنجیره در سطح سازمانی زنجیره ارزش در سطح سازمانی بر فعالیت‌های داخلی یک سازمان خاص تمرکز دارد. این فعالیت‌ها شامل تمام فرایندهای مختلفی است که در سازمان برای تولید یک محصول یا ارائه یک خدمت انجام می‌شود. از طریق تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش در سطح سازمانی، می‌توان ارزش آفرینی و هزینه‌های مربوط به هر فعالیت را شناسایی و بهبود آن‌ها را هدف قرار داد.
2. زنجیره در سطح صنعت: زنجیره در سطح صنعت شامل تمام فعالیت‌های مربوط به مراحل مختلف تولید یک محصول یا ارائه یک خدمت در یک صنعت ویژه می‌شود. فرایندهای تهیه مواد اولیه، تولید، بازاریابی، توزیع و خدمات پس از فروش بخشی زنجیره ارزش در سطح صنعت هستند. در این سطح، مطالعه زنجیره ارزش به منظور بهبود هماهنگی و همکاری بین شرکای مختلف در صنعت و افزایش مزیت رقابتی می‌تواند مفید باشد.
3. زنجیره ارزش در سطح جهانی: در سطح جهانی، زنجیره ارزش شامل تمام فعالیت‌هایی است که یک کسب‌وکار در سطح بین‌المللی برای تولید یا ارائه محصولات و خدمات انجام می‌دهد. این فعالیت‌ها ممکن است شامل تحقیق و توسعه، طراحی محصول، تولید، توزیع، بازاریابی، خدمات پس از فروش و مدیریت زنجیره تأمین باشد. در این میان، بررسی تأثیر عوامل جهانی مانند تغییرات بازار جهانی، ساختار هزینه‌ها، تجارت بین‌المللی و رقابت جهانی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

مزایای زنجیره ارزش برای کسب‌وکارها

تحلیل زنجیره ارزش به سازمان‌ها در ارزیابی منابع بهره‌وری هزینه‌های مثبت و منفی کمک می‌کند؛ اما این تنها مزیت تحلیل زنجیره ارزش پورتر نیست. مزایای دیگر عبارتند از:

1. پشتیبانی در تصمیم‌گیری برای فعالیت‌های مختلف کسب‌وکار
2. تشخیص نقاط ضعف جهت اتخاذ تدابیر اصلاحی
3. درک ارتباطات و وابستگی‌ها بین فعالیت‌ها و حوزه‌های مختلف در کسب‌وکار. به عنوان مثال، مسائل مربوط به مدیریت منابع انسانی و فناوری ممکن است در تمام فعالیت‌های کسب‌وکار تأثیرگذار باشد.
4. بهینه‌سازی فعالیت‌ها برای حداکثر برداشت و کاهش هزینه‌های سازمانی
5. ایجاد مزیت قیمت نسبت به رقبا
6. درک قدرت‌ها و قابلیت‌های اصلی و نقاط بهبود سازمان
7. حفظ وفاداری مشتریان

محدودیت‌های زنجیره ارزش

با وجود مزایای بسیار، زنجیره ارزش پورتر محدودیت‌هایی نیز دارد. این محدودیت‌ها عبارتند از:

1. ممکن است قرار دادن بخش‌های استراتژیک مانند مالی در یک "گروه کلی" تمرکز روی این حوزه را کاهش دهد.
2. منابع انسانی از سال 1985 به طور قابل توجهی متحول شده است؛ و در حالی که قطعاً یک فعالیت ثانویه(پشتیبان) است، باید به اندازه فعالیت های اولیه مورد توجه واقع شود.
3. این مدل قبل از کسب‌وکارهای دیجیتال/اینترنتی ارائه شده است. اگرچه می‌توان آن را با کسب‌وکارهای امروزی تطبیق داد، اما گاهی اوقات به‌طور کامل متناسب نیست.

راهنمای گام‌به‌گام استفاده از زنجیره ارزش پورتر

استفاده از مدل زنجیره ارزش نیازمند تفکر عمیق و دقیق درباره نحوه صرف وقت و منابع شرکت شما است. برای شناسایی و درک زنجیره ارزش کسب‌وکارتان، مراحل زیر را به ترتیب دنبال کنید:

مرحله 1 - شناسایی فعالیت‌های فرعی برای هر فعالیت اصلی

پس از شناسایی فعالیت‌های اصلی در زنجیره ارزش، هر یک را بررسی کنید و زیرفعالیت‌های کوچک‌تر آن را معرفی کنید. برای هر فعالیت اصلی، تعیین کنید که کدام فعالیت‌های فرعی خاص ارزش ایجاد می‌کنند. سه نوع مختلف از فعالیت‌های فرعی وجود دارد:

• فعالیت‌های مستقیم: فعالیت‌های مستقیم به تنهایی ارزش ایجاد می‌کنند. به عنوان مثال، در فعالیت بازاریابی و فروش یک ناشر کتاب، فعالیت‌های فرعی مستقیم شامل تماس‌های فروش با کتابفروشی‌ها، تبلیغات و فروش آنلاین می‌شود.
• فعالیت‌های غیرمستقیم: این فعالیت‌ها به اجرای بهتر فعالیت‌های مستقیم کمک می‌کنند. برای مثال، در فعالیت فروش و بازاریابی انتشارات کتاب، مدیریت نیروی فروش و نگهداری سوابق مشتریان بخشی از فعالیت‌های غیرمستقیم به شمار می‌آید.
• فعالیت‌های تضمین کیفیت: فعالیت‌های تضمین کیفیت از استاندارد بودن روند فعالیت‌های مستقیم و غیرمستقیم اطمینان حاصل می‌کنند.

مرحله ۲ - شناسایی زیرفعالیت‌ها برای هر فعالیت پشتیبانی

برای هر یک از فعالیت‌های پشتیبانی (مدیریت منابع انسانی، توسعه فناوری و تدارکات) فعالیت‌های فرعی که در هر فعالیت اولیه ارزش ایجاد می‌کنند را مشخص کنید. به عنوان مثال، در نظر بگیرید که چگونه مدیریت منابع انسانی به لجستیک ورودی، عملیات، لجستیک خروجی و... ارزش می‌افزاید. همانند مرحله ۱، فعالیت‌های مستقیم، غیرمستقیم و تضمین کیفیت را ارزیابی کنید.

سپس زیر فعالیت‌های مختلف ارزش آفرین در زیرساخت‌های سازمان را شناسایی کنید. این زیرفعالیت‌ها به طور کلی از نوع عملکردی متقابل خواهند بود و به فعالیت‌های اولیه اختصاص نخواهند داشت.
مرحله ۳ - شناسایی ارتباطات

ارتباط میان تمام فعالیت‌های ارزشمندی که شناسایی کرده‌اید را بیابید. ممکن است این مرحله زمان زیادی را به خود اختصاص دهد، اما این پیوندها کلید افزایش مزیت رقابتی از چارچوب زنجیره ارزش هستند. به عنوان مثال، ارتباطی بین توسعه واحد فروش (سرمایه‌گذاری در منابع انسانی) و حجم فروش وجود دارد. ارتباط دیگری نیز میان زمان پیگیری و تحویل سفارشات و تماس های‌تلفنی خدمات مشتریان ناراضی و در انتظار وجود دارد.

مرحله ۴ – شناسایی فرصت‌های افزایش ارزش

هر یک از فعالیت‌های فرعی و پیوندهایی را که شناسایی کرده‌اید مرور کرده و به این بیاندیشید که چگونه می‌توانید آن را تغییر یا ارتقا دهید تا ارزشی را که به مشتریان ارائه می‌دهید به حداکثر برسانید.

سخن آخر:

زنجیره ارزش پورتر یک ابزار مدیریت استراتژیک مفید است. این ابزار با تجزیه فعالیت‌های سازمان به قطعه‌های مربوط به استراتژی‌های مهم، به شما امکان می‌دهد تا تصویر کامل‌تری از عوامل هزینه و منابع تمایزی ببینید و سپس تغییرات را به طور مناسب ایجاد کنید. زنجیره ارزش سازمان شما باید منعکس کننده استراتژی‌های عمومی تجاری آن باشد. بنابراین، هنگام تصمیم‌گیری برای بهبود زنجیره ارزش کسب‌وکارتان، درباره اینکه آیا قصد دارید نسبت به رقبایتان متمایز باشید یا فقط قصد کاهش هزینه‌ها را دارید، با خود روراست باشید. استفاده از راهکارهای نرم افزاری جامع به سازمان‌ها کمک می‌کند تا با ایجاد یکپارچگی میان بخش‌های مختلف، برنامه ریزی تولید بهتری داشته باشند و ارزش بیشتری برای مشتریان خود ایجاد کنند. نرم‌افزارERP سیاق جنبه‌های مختلف کسب‌وکار را در نظر می‌گیرد و با ارائه اطلاعات درست و به‌موقع، به سازمان‌ها در تصمیم‌گیری صحیح و افزایش بهره‌وری و کارایی کمک می‌کند. نرم افزار ERP جامع می‌تواند پیوندهای موجود در زنجیره ارزش را بهبود بخشد و جریان اطلاعات حیاتی را افزایش دهد. برای اطلاعات بیشتر، با کارشناسان سیاق در ارتباط باشید.